涂料“傍名牌”穷途

“

背负原罪的“傍名牌”注定人人喊打

文 | 《涂料经》记者 黎佰深

编辑 | 梁华婵

今年4月，中国裁判文书网更新了两份行政判决书——（2016）京73行初6278号和（2016）京73行初6279号——它们的事由一致，都是关于两个涉嫌模仿“嘉宝莉”的商标是否有效的争议。

这两起案件所涉及的两个商标分别为第13557267号“森宝莉”商标和第13498338号“嘉宝罗”商标。行政判决书载明，嘉宝莉化工集团股份有限公司（“嘉宝莉”商标持有人，简称嘉宝莉）对国家工商行政管理总局商标评审委员会（简称商标评审委员会）于2016年10月12日作出的两起“傍名牌”商标无效宣告请求裁定，提请北京知识产权法院审判，要求商标评审委员会重新裁定。

在初裁中，商标评审委员会认为上述两个商标与“嘉宝莉”商标不近似，未构成对嘉宝莉主张驰名的商标的复制、摹仿和翻译，与嘉宝莉主张的商号“嘉宝莉”整体文字构成不同，未构成相同或基本相同的情形，故裁定诉争商标予以维持。

嘉宝莉对此裁定不认可从而提出上诉。北京知识产权法院于2018年12月作出判决，支持嘉宝莉的请求，判令商标评审委员会重新裁定这两个商标的有效性。

目前尚未知晓商标评审委员会会做出怎样的新裁定。然而这一事件的背后，折射的是以嘉宝莉为代表的知名涂料品牌与企业，跟“傍名牌”企业之间的持续斗争。

一直以来，“傍名牌”现象都被视为涂料行业的一大乱象与“顽疾”，在涂料行业存在多时。然而庆幸的是，在一众涂料企业的坚持下，再加上涂料行业环境的变化，今天的“傍名牌”们终于走到了穷途末路的境地。

乱象

涂料行业的“傍品牌”乱象伴随着中国涂料市场的迅猛兴起而生。

上个世纪90年代，中国涂料市场的繁荣造就了诸如华润涂料、嘉宝莉、巴德士、美涂士等一批知名民营涂料企业和品牌，以及像立邦、多乐士这样的外资品牌。然而由于市场管理上的不足，在市场繁荣的同时，也为林林总总的发展乱象的出现提供了土壤——“喝涂料”式的过度营销，串货，假冒伪劣产品，价格战……不一而足。这种情况下，“傍名牌”的出现也便不足为奇。

2011年12月，安徽池州工商部门查获傍“立邦”牌和“华润”牌的桶装墙面漆各4桶。

有人总结了“傍名牌”的三种主要方式，包括改变或捏造名称、仿冒包装和在商标注册申请上作假。其中又尤以第一种方式最为泛滥，当事人往往利用境外或香港地区注册便利的有利条件，注册与知名商品、知名字号相同或相似的公司名称，或者直接凭空编造一个公司名称，伪造厂名、厂址，然后在其产品包装、装潢上打上某某公司监制或者授权委托生产字样，误导消费者，牟取暴利。

除此之外，还有人通过仿冒知名商品的外观、商标图形、包装装潢等，在外观上给人造成错觉；在驰名商标、著名商标上加上前缀或者后缀，或者在商标图案、字母上作细微变动，或者将知名度较高的商标标识、人名、地名等在跨类商品、服务上申请注册，达到“傍名牌”的目的。

这也使得“香港立邦”“新世纪华润”“宝莉晶”等“山寨”品牌在市场上大量出现，极大地扰乱了市场秩序。然而在当时，由于市场空间还有待挖掘，正规生产企业忙于满足市场需求，无暇顾及对于“傍名牌”行为的打击。而消费者对于涂料品牌的认识仍处于积累阶段，也让这些“傍名牌”的产品有了生存空间。

这一切必然随着市场情况的变化而发生改变。在2008年前后，中国涂料市场开始发生了微妙的转变，由卖方市场逐渐向买方市场过渡。这也意味着市场空间正在稀释，以前还能够通过开拓新市场来满足发展需求的正规企业，在感觉到新市场的开发愈发吃力的时候，终于意识到了那些被“傍名牌”们挤占的市场空间。

另一方面，在这个过程之中，消费者的品牌意识的大幅提升，也进一步唤醒了涂料企业们的品牌保护意识。

一般而言，“傍名牌”的企业由于实力有限，或者本就无心经营品牌，其产品往往与假冒伪劣产品沾边，任由其发展，必然会影响到所傍品牌的声誉。于是乎，那些已经通过自己的努力在市场上打响品牌的企业开始意识到，是时候要净化行业市场环境，为品牌声誉而战了。

一场蔓延全行业的斗争由此拉开序幕。

斗争

在与“傍名牌”斗争的过程中，嘉宝莉跟浙江一家以“嘉宝莉”为名的涂料企业（以下称之为浙江嘉宝莉）的战役堪称经典。

有报道指出，2009年，嘉宝莉就曾在佛山市中级人民法院，将浙江嘉宝莉告上法庭，状告后者在其网页、产品包装及推广手册上使用“嘉宝莉”文字，要求其停止使用“嘉宝莉”作为企业名称的字号并赔偿经济损失200万元。

这是嘉宝莉发起的第一轮攻势。当时法院裁定浙江嘉宝莉构成侵权，判令其规范使用“嘉宝莉”的文字并赔偿经济损失30万元。“不过被告除了删除厂房上的商标外，未作其他改变。”

2010年，嘉宝莉上诉，将浙江嘉宝莉告至广东省高级人民法院。广东省高院对“嘉宝莉”商标侵权纠纷一案作出终审判决，维持一审判决；但同时要求浙江嘉宝莉今后不得违规简化或者突出使用“嘉宝莉”、“浙江嘉宝莉涂料”的文字。

在经历多轮诉讼之后，浙江嘉宝莉被禁止突出使用企业名称误导消费者。

2014年-2015年，嘉宝莉还在浙江、湖南、山东等地跟浙江嘉宝莉有过诉讼案件。其中有报道记录的是，2014年11月，嘉宝莉在长沙中级人民法院状告浙江嘉宝莉商标侵权，索赔100万元。但最终嘉宝莉撤销了这起诉讼，原因不明。

围绕“嘉宝莉”商标的“战争”并未就此结束。2015年，双方将“战火”蔓延至北京知识产权法院。嘉宝莉针对浙江嘉宝莉所有的“宝莉晶”商标，认为其与“嘉宝莉”及“嘉宝莉CARPOLY及图”之显著认读部分“嘉宝莉”的“宝莉”二字相同，仅有一字之差，已构成近似商标，申请国家工商行政管理总局商标评审委员会（简称商标评审委员会）对“宝莉晶”商标作出无效宣告。商标评审委员会经过审理之后依法对“宝莉晶”商标作出无效宣告的裁定。

然而浙江嘉宝莉对此裁定不服，并将此行政纠纷诉至北京知识产权法院，但被驳回。随后在2016年，浙江嘉宝莉又以原审判决程序违法、认定事实不清、适用法律错误为由，将商标评审委员会连带嘉宝莉上诉至北京市高级人民法院，请求撤销原审判决、发回重审，或改判撤销商标评审委员会的裁定。这一请求最终也未获得北京市高级人民法院的支持，终审驳回上诉，维持原判。

至此，浙江嘉宝莉失去了其“经营”多年的“宝莉晶”品牌。《涂料经》记者查阅天眼查网站发现，目前，与浙江嘉宝莉关联的品牌只有一个，为“威尔诗”。

在打击商标侵权的道路上嘉宝莉并不孤单，最常见的被“傍名牌”的立邦、多乐士、华润涂料等品牌与企业也一直在与市场乱象作斗争。其中立邦还建立有专职的品牌保护部门打击商标侵权及制假售假行为，并曾掀起一次集中打击行动。报道显示，截止到2018年7月，立邦“傍名牌维权”线下打假行动次数128次，查处侵权假冒151家，线上查处侵权假冒37家，邢事立案9起。

高压态势之下，曾经一度疯狂的“傍名牌”们开始逐渐失去生存的空间。曾经充斥市场的“傍名牌”产品，也逐渐从市场隐退。

原罪

事实上，“傍名牌”者的结局早已命中注定。它们在夹缝中生存，而这个夹缝随着市场的趋于成熟，必然会越变越小，最终关上大门。

对于“傍名牌”者来说，它们背负着原罪。一方面，“傍名牌”甚至都算不上一个品牌，自然也就无品牌基础可言，甚至于产品都是假冒伪劣产品。另一方面，“傍名牌”自带欺骗属性，它们曾经的“成功”，更多地是利用信息的不对称来赚取消费者的钱。

我们可以用近年某个进口艺术涂料品牌的事例来说明这种“欺骗属性”的危害——尽管那个品牌并不是“傍名牌”——当它通过标榜“原装进口”在中国市场销售产品建立起品牌基础之后，由于国外工厂的意外关闭而陷入困境。这个时候它选择隐瞒工厂关闭的事实继续销售，同时在国外寻找替代工厂。但在这个过程中信息“泄露”，从而使其辛苦打造起来的品牌运营陷入极其不利的境地。

与这个艺术涂料品牌相比，“傍名牌”的背景更加经不起推敲。所以在信息通达率极高的时代背景下，它们也便原形毕露，在市场上无处遁形了。

建材杂货店曾是“傍名牌”涂料产品进入市场的主要渠道，随着涂料产品“专卖化”模式的深入，在一定程度上让“傍名牌”产品渠道受到挤压。（图片来自网络，仅供参考，不代表其销售“傍名牌”产品）

因此也可以说，绝大部分选择做“傍名牌”的企业“无恒心”。它们本来就是抱着捞一把就走的心态，难以做大；它们甚至还要担心“树大招风”，万一做大了便面临欺骗性暴露的局面，从而招致诉讼风险。

之所以说是“绝大部分”，是因为确实不可否认有一部分以“傍名牌”模式起家的涂料企业最终实现了蜕变，能够长时间在市场存活，且越做越大，甚至打造出自己的品牌——然而“傍名牌”的原罪并不会因此消失，甚至将成为企业不愿触及的不光彩一面。

随着涂料市场的品牌集中度进一步提升，消费者品牌意识的强化，傍名牌的借力效应几乎荡然无存。这也使得“傍名牌”的生存成本越来越高，进入门槛也越来越高，从而出现了“傍名牌”企业数量锐减。如今，以前常见诸媒体报道、市场角落，被正牌企业打压的“某邦”“某乐士”“某某华润”等品牌，已经难觅踪影。

而哪怕像本文开头所说的嘉宝莉正在申请宣告商标无效的两个涉嫌“傍名牌”的品牌，其也只是以个人的名义去注册，实际并未经营。这样的趋势或许也意味着，涂料领域针对“傍名牌”的战役告一段落。

但我们依然难言胜利。就在最近，主打进口艺术涂料产品的荷兰蔻帝，其相关负责人告诉《涂料经》记者，随着蔻帝品牌在市场上打响名声，他发现开始有人模仿他们，包括品牌名称、产品乃至模式，都能看到“蔻帝”的影子。

“但我们很难去界定这就是‘傍名牌’行为；而且从另一个角度看，开始有人模仿，也证明我们的模式是受到认可的，是有市场的。”蔻帝的负责人说：“关键还在于我们如何做好自己，不至于被模仿者超越。”

也许，“傍名牌”者也正在经历一个“升级”过程——以往简单粗暴的模仿方式已经失去了市场，他们需要找寻更加隐匿的方式，或者说能够“洗白”的道路。

但无论如何，缺乏品牌根基、一味模仿和抄袭、一心只想走捷径，这本不应该成为创立一个品牌、一家企业的初心。缺乏对涂料产品、涂料行业以及市场的敬畏之心，哪怕你把自身吹得再天花乱坠，最终也难免走上下坡路。

当下的涂料市场，随着品牌集中度不断提高，背负原罪的“傍名牌”们终于要走到穷途末路的境地。

。END 。

值班编辑：梁华婵